桑夏太阳能玩转体育营销魔方

        中国体育的商业化运营尚在初始阶段，本土企业对于体育营销的实际操作与价值评估，还没有多少可以借鉴的经验。如何借力体育魅力，打一场有准备的整合营销之战是许多企业关注的问题。作为中国乒乓球队合作伙伴的桑夏太阳能公司，对体育营销有着独道见解。

　　体育营销旨在放大品牌的音量

　　桑夏除了在品牌国际化和关注消费者两个方面花大力气之外，在品牌建设中还非常重视与“国家”的概念联系起来。

　　这种努力使得桑夏在消费者心目中塑造了一种“国家队”的形象。我们都知道，“国家队”往往都是该领域最优秀的。这种“国家队”的无声保障是获得消费者信赖的无形基础。2009年3月，桑夏与中国乒乓球队进行战略合作，让更多的人看到中国太阳能品牌快速发展的远景。这是中国太阳能品牌与国球的第一次“联姻”，合作双方都具备“国家注意力”。

　　让体育明星为产品做形象代言、赞助体育赛事活动是桑夏做品牌推广的常用手法。从企业品牌战略的推广和实施来看，桑夏希望通过合作深度挖掘和借助国球资源，整合其完整的产业线，构筑统一的品牌建设与市场推广平台。

　　2010年世界乒乓球世锦赛，中国乒乓球队用宠辱不惊的王者霸气和爱国主义精神与桑夏“坚持、激情、超越”和“产业报国”的企业精神完美结合并传递开来，桑夏传递出的品牌声音是：太阳能品牌的国家队！

　　桑夏认为，体育营销的意义在于，让更多人一起加入品牌推广的行列，奔走相告，一传十，十传百，放大赞助的音量！换句话说，运动就是品牌与大众之间的国际通用语言。

　　与中国乒乓球队合作所能发挥的市场行销效益可以从渠道与终端消费者两各层面来看。在渠道经营上，赞助国球可以提高代理商、零售商等各级渠道伙伴对桑夏品牌的信心度；在消费者端，企业赞助体育活动的宗旨之一是强化消费者的品牌意识。而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。

　　赞助是整合行销组合中的一部分，必须搭配广告、公关、人员销售、促销活动等其他环节才能达成行销目标，将赞助效益放到最大。

　　联结品牌与赛事的四个着眼点

　　让品牌与赞助体育赛事连结起来的实际策略与做法有哪些？桑夏认为，可以从以下四个方面去思考与着手：

　　一、市场沟通

　　将中乒队与产品及品牌的广告、公关活动、网络行销等行销管道与方法结合。桑夏营销总监朱进华表示，最简单的方式就是在网络平面广告、员工名片、公司用信封、信纸、纸杯，均加上中乒队的标识，以各种途径建立桑夏与中乒队结合的印象。

　　二、现场营销

　　根据估计，2010年世乒赛现场观众超过10万人，吸引了来自30个国家和地区的292家媒体的866名记者报名采访，其中境外媒体115家，境外记者234名。赞助体育竞赛最常见的是比赛现场的植入性行销，例如，在球场或周边的广告栏刊登桑夏品牌或桑夏产品广告，利用直接的现场露面机会，为桑夏发声。

　　三、邀请项目

　　以各种配套执行方案，如邀请消费者、客户、渠道伙伴、厂商、股东、媒体与各地的桑夏员工到现场观赏精彩的比赛。朱进华表示，可根据渠道伙伴的业绩表现决定赠送的配套方式与名额。

　　四、其他

　　将中乒队融入产品与产品外包装的设计里；利用现场传播的广告时间；争取桑夏成为赛事官方与非官方统计资料的提供者等，都是可行的方法。

　　在借鉴国外经验的基础上，结合实情，桑夏的体育营销实现了多元立体性和品牌大众参与性的完美融合。

　　利用世乒赛资源，桑夏首先是在中国广大青少年中建立起一个互动交流平台——桑夏乒乓球学院。充分利用乒乓球作为一项专业运动年轻、活力、时尚等元素，吸引了全国青少年的广泛参与，为桑夏注入了新的“年轻与活力兼有”的品牌形象。

　　2010年2月4日，持续5天的“桑夏杯”中国乒乓球女队“兵发莫斯科”选拔赛在南通开沙岛训练基地落下了帷幕。

　　2010年4月，中乒队参与桑夏华中基地投产庆典等公司重大活动与会议。

　　2010年5月，在赞助世乒赛的同时，“桑夏节能城市行”活动从高层面诠释了桑夏体育营销的“全民”内涵，向人们展示了一个桑夏的“公益”和“责任”。

　　桑夏“赞助世乒赛”全套推广方案充分体现出了全方位、多层次、分阶段的特点。桑夏通过产品线的整体介入，配合准确的消费需求定位，一环扣一环向市场推进，借助体育营销，为自己开辟了一条新的与消费者沟通的途径和道路，彰显出桑夏在场外的硬功夫。

　　点评：太阳能行业须从品牌战略角度思考体育营销

　　不仅仅桑夏，越来越多的企业意识到体育营销的魔力，但是必须注意的是，对待体育营销更要有科学理性的态度：它只是企业营销战略的一种，它也是一把双刃剑，有可能是屡战屡胜的法宝，也有可能是得不偿失的资源浪费。而对其本质的认识是，体育营销是将品牌的核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个整合性的系统推广过程。企业必须从品牌战略的角度去思考体育营销，它不应该只是一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，而需要持久性的战略指导，否则体育营销就是一些企业昙花一现的即兴表演。

　　体育营销在家电等行业中已经开始试运行，而在太阳能行业还是一片空白，这也预示着巨大的挖掘潜力。桑夏成功的体育营销思路及手法，可供企业读者参考借鉴。